Результаты опроса "Образы политических лидеров"

Проект "Рулогия" проводит серию опросов с целью описания образов известных брэндов. Для этого используется метод семантического дифференциала. Этот метод разработан в 50-е годы двадцатого века американским психологом Ч.Осгудом.

Первая серия опросов посвящена политическим лидерам. Мы выбрали лидеров основных партий: Биньямин Нетаниягу (Ликуд), Ципи Ливни (Кадима), Авигдор Либерман (НДИ) и Ципи (Авода).

Что касается шкал, то мы остановились на 9 шкалах, которые выбраны из наборов, использумых в политических и личностных исследованиях.

Опрос проводится с 05 по 11 октября 2011. Информация об опросе и приглашение принять в нем участие была предварительно представлена для публикации всем основным русскоязычным сайтам Израиля.

В опросе приняло участие 3921 человек. Социодемографический профиль участников отличается от предыдущего опроса "Обобщенный портрет русскоязычной интернет-аудитории Израиля 2011". Уменьшилась доля более молодой аудитории и увеличилась доля людей старшего возраста. Соответственно увеличилась доля респондентов с академической степенью. 

Таблица 1. Образы политиков на основании оценок всех участников опроса

Таблица 2. Образ А.Либермана с учетом оценок разных групп респондентов:

1) все участники опроса; 2) голосовавшие за НДИ; 

3) голосовавшие за Ликуд; 4) голосовавшие за Кадиму; 

5) не голосовашие на прошлых выборах.

Таблица 3. Образ Б.Нетаниягу с учетом оценок разных групп респондентов:

1) все участники опроса; 2) голосовавшие за НДИ; 

3) голосовавшие за Ликуд; 4) голосовавшие за Кадиму; 

5) не голосовашие на прошлых выборах.

Таблица 4. Образ Ц.Ливни с учетом оценок разных групп респондентов:

1) все участники опроса; 2) голосовавшие за НДИ; 

3) голосовавшие за Ликуд; 4) голосовавшие за Кадиму; 

5) не голосовашие на прошлых выборах.

Таблица 5. Образ Ш.Яхимович с учетом оценок разных групп респондентов:

1) все участники опроса; 2) голосовавшие за НДИ; 

3) голосовавшие за Ликуд; 4) голосовавшие за Кадиму; 

5) не голосовашие на прошлых выборах.

Выводы:

• Наиболее аттрактивный образ у Авигдора Либермана. Биньямин Нетаниягу ему уступает, но выглядит позитивнее Ципи Ливни и Шели Яхимович. При этом новый лидер партии "Авода" выглядит предпочтительнее лидера партии "Кадима".
• Все политики получили лучшие оценки от своих избирателей.
• Сторонники "НДИ" и "Ликуда" взаимно усиливают образы своих лидеров. Либерман получил положительные оценки от избирателей "Ликуда". Аналогично Нетаниягу получил положительные оценки от сторонников "НДИ".
• Ципи Ливни получила положительные оценки исключительно от избирателей партии "Кадима".
• "Не голосовавшие" в равной степени безразличны ко всем политикам.
• Ключ к  усилению образа Либермана – это критерий компетентности. Достигнув в этом направлении прогресса, лидер НДИ сможет привлечь часть русскоязычных избирателей "Ликуда".
• Ключ к  усилению образа Нетаниягу – это силовые параметры. Грамотная демонстрация силы и решительности сможет повлиять на часть избирателей партии "Наш Дом Израиль".
• Такое противоборство имеет все шансы определить сюжет предстоящей политической борьбы за русскоязычных избирателей.

Семантический дифференциал

Метод семантического дифференциала (далее СД) был разработан американский психологом Чарльзом Осгудом в пятидесятые годы двадцатого века. Своеобразие метода заключается в том, что он описывает эмоционально-оценочный компонент значения понятий и символов.
Семантический дифференциал опирается на эффект синестезии (греч. συναίσθηση - одновременное ощущение, совместное чувство).  Синестезия - это явление восприятия, когда при раздражении одного органа чувств наряду со специфическими для него ощущениями возникают и ощущения, соответствующие другому органу чувств. Синестезия лежит в основе метафорических переносов и оценок, которые делают возможными высказывания типа “бархатный голос”, “кислая физиономия” и т.п.
Благодаря эффекту синестезии мы можем воспринимать и оценивать, например, голос как "мягкий или твердый", а характер как "легкий или тяжелый".
Ч.Осгуд предложил измерять объекты (понятия, изображения) по биполярным шкалам, полюса которых заданы прилагательными-антонимами.

Каждый испытуемый ставит оценки на основе личных ощущений. При этом понятие с одним и тем же словарным значением может у разных людей получить разные оценки. 

В качестве примера рассмотрим понятие "сигарета".

Испытуемый 1 – любитель курения

Испытуемый 2 – противник курения

Для первого испытуемого сигарета: добрая, радостная, приятная

Для второго: злая, мрачная, опасная

Другой пример: кошка

Испытуемый 1 – человек, держащий дома кошку

Испытуемый 2 – человек, у которого кошка съела любимую птичку

Для первого испытуемого кошка: добрая, нежная, маленькая

Для второго: агрессивная, злая, активная

Ч.Осгуд провел многочисленные эксперименты и установил, что оценки по различным шкалам коррелируют и связывают их в своеобразные пучки или факторы. Для общего случая он выявил три основных фактора: оценка, сила и активность. Каждый фактор имеет базовые шкалы. Фактор оценки: хороший – плохой, приятный – неприятный, красивый – уродливый. Фактор силы: сильный – слабый, большой – маленький, тяжелый – легкий. Фактор активности: быстрый – медленный, активный – пассивный, острый – тупой. Эти три фактора оказались универсальными для всех языков Наряду с классическим случаем были выделены частные семантические дифференциалы для отдельных тематических классов объектов.

Метод семантического дифференциала нашел широкое применение в различных областях: маркетинг, реклама, политические исследования, изучение группового поведения, анализ и прогнозирование межличностной совместимости в малых профессиональных группах и др.

Приложение:  Список из 25 шкал для классического семантического дифференциала:

1. Лёгкий — тяжёлый

2. Радостный — печальный
3. Слабый — сильный

4. Плохой — хороший
5. Большой — маленький
6. Тёмный — светлый
7. Активный — пассивный
8. Противный — приятный
9. Горячий — холодный
10. Хаотичный — упорядоченный
11. Гладкий — шершавый
12. Простой — сложный
13. Расслабленный — напряженный
14. Влажный — сухой
15. Родной — чужой
16. Мягкий — твердый
17. Дорогой — дешевый
18. Быстрый — медленный
19. Злой — добрый
20. Жизнерадостный — унылый
21. Любимый — ненавистный
22. Свежий — гнилой
23. Глупый — умный
24. Острый — тупой

25. Чистый — грязный